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深度!黄酒,春天在哪里?

时间:2019年12月11日 来源: 文 / 钱小军

       振兴黄酒,未来的路到底应该怎么走?

       在近期举办的第25届绍兴黄酒节暨“一带一路”中国(国际)黄酒产业博览会上,绍兴市被中国轻棋牌下载app领取38元彩金联合会、中国酒业协会联合授予绍兴市“中国黄酒之都”称号。

      立冬开酿之际,绍兴黄酒首次以产区之名集体亮相,带头布局未来黄酒产业发展,向世界展示其特有风味之美,是否昭示黄酒的春天正向我们走来?黄酒的桎梏和“瓶颈”到底在哪里?


一、绍兴黄酒的荣誉与“尴尬”


       绍兴黄酒又称绍兴老酒,是中国酿酒史上最悠久的酒种,已历经数千年的传承发展,有“天下黄酒源绍兴”之说。
2500多年前,越王勾践在投醪河边犒赏三军、开启春秋霸业;东汉时期,随着鉴湖流域的形成、水质的改善和酿酒工艺的完善,绍兴黄酒的品质、口感和地位不断提升;唐宋期间,李白、杜甫、孟浩然等著名诗人,与绍兴黄酒一起,留下了独特的诗酒文化;明清期间,绍兴黄酒进入全盛时代,素有“越酒行天下”的美誉,在清朝时,绍兴黄酒更是被评为全国十大名产之一。民国时期,绍兴黄酒先后在万国博览会、西湖博览会等国际展会上斩获金奖,声名远播海内外。新中国成立后,绍兴黄酒作为国宴用酒和国礼,多次出现在日内瓦会议、中美建交、北京奥运会、上海世博会、G20杭州峰会等重大国事和主场外交活动中。同时,在1952年、1963年,绍兴加饭酒分别被评为全国“八大名酒”和“十八大名酒”之一,1979年,更是获“国家名酒”称号,由国家经委授予金质奖章和奖状。

       应该说,绍兴黄酒记录着金戈铁马的风云岁月,也与绍兴的水乡文化、书法文化、唐诗文化、青瓷文化、师爷文化等文化标志相互融合,形成了独一无二的黄酒文化,构成了越文化的重要内涵。

        但时至今日,绍兴黄酒早已失去了名优酒的话语权,沦为了浙江、江苏、上海等江南地区的区域酒,甚至是中低端酒的代名词。而营收位列一、二、三名的古越龙山、会嵇山、塔牌,也走上了不同的道路。

       1、古越龙山是中国黄酒行业第一家上市公司,拥有国家黄酒工程技术研究中心、中国黄酒博物馆,以及聚集2名中国酿酒大师、3名浙江省酿酒大师、20余名国家级黄酒评酒师的酿酒师团队,是国家非物质文化遗产——绍兴黄酒酿制技艺的传承基地。目前,年产黄酒17万千升,是G20杭州峰会保障用酒和第二届、第三届世界互联网大会接待指定用酒。

 

       近年来,古越龙山发挥“龙头”引领作用,大胆创新工艺和口感,在全国化道路上带头冲杀市场,取得了一定效果。尤其是率先运用“提价”+“高端化”策略,不仅推出定价高达1959元的国酿1959,还于6月份对四款主力产品进行提价,其中480ml*12库藏六年、480ml*12盒装库藏六年、480ml*12中央库藏金五年、500ml*12库藏原酿的出厂价分别由192元/箱调整到210元/箱、228元/箱调整为246元/箱、190元/箱调整为208元/箱、200元/箱调整为218元/箱,这让业内看到了黄酒摆脱低端、做大品牌的雄心壮志。

       总的来看,古越龙山进军全国的大声量,让黄酒的声音变得更加响亮,也对古越龙山的品牌提升起到了一定作用,全国部分省市黄酒品牌只认古越龙山,就是最好的明证。

       但品牌的提升并非一朝一夕,而是久久为功的过程,这样的步伐在短期内对销量也产生了一定的影响。据古越龙山三季报显示,公司1—9月实现营收12.63亿元,同比下滑0.9%;实现净利润1.2亿元,同比增长4.66%。从销售收入来看,国内仅第二大销售市场上海地区收入同比增长10.83%,最大销售市场浙江同比下滑6.85%,第三大销售市场江苏同比下滑1.62%。从产品看,中高档酒销售收入同比增长2.52%,普通酒则下滑6.36%,酒类产品销售整体下滑了0.37%。

       这不理想的成绩,让准备推出“不上头”黄酒——国酿2.5的定价,有了更多思考。对此,古越龙山领导表示:“我们说不上头的酒到底是走高端路线几百块的,还是接近一百块的,可能这也是一个要思考的问题。如果说不上头的酒做出来也卖五六百一瓶的话,可能喝的人又很少,又做不出量。我们作为黄酒产业也要反思,要走大众化之路,不能低的太低,高的太高。

       2、会稽山是绍兴另一家上市黄酒企业,创建于1743年,年产黄酒8万吨,有中国黄酒“活化石”之称,建成了国内首条集“自动化、信息化、清洁化、标准化”于一身的黄酒智能化酿造生产线,成就了“传统工艺、现代装备、智能控制、绿色精酿”酿酒新业态,走出了一条“传承与创新融合发展,创新顺应时代潮流”的高质量发展之路。

       与古越龙山不同,会稽山一直定位做适合绍兴原汁口味的黄酒,其市场向外拓延的力度,也相对较小。据记者调查了解,其实在绍兴消费者的印象中,会嵇山才是口感最好、最正宗的黄酒。

        另外,会稽山在品牌建设上,主要是顺应消费场景变化,做好自己的黄酒“熟”文化。具体分为三个类别:第一,工艺成熟。成熟的工艺加工具上的创新变化;第二,成熟人喝的酒。黄酒是成熟人喝的酒;第三,熟人间喝的酒。在请客送礼中即有低端大众酒,也有定价上千的兰亭黄酒。

        但受黄酒“存量市场”竞争的大环境影响,会稽山上半年营收5.53亿,也同比减少了5.18%,净利润0.67亿元,同比减少20.06%。

       3、塔牌绍兴酒是新中国第一批出口的传统民族产品。上世纪90年代,由单纯的外销贸易商转型为工贸一体的黄酒实体企业。先后荣获“中华老字号”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等殊荣,是传统手工工艺绍兴黄酒酿造示范基地,年产量达6万多吨。

       2014年,塔牌推出了不添加焦糖色的“本酒”,以“五本”为卖点:其一,采鉴湖源头水与上乘太湖糯米,精选本地酒材,谓之“本地”;其二,由泰斗级酿酒大师掌耙,恪守传统,原生态酿造,谓之“本真”;其三,储于诸暨陈年陶坛,纳存天然陈香,谓之“本香”;其四,入瓶无勾兑,彰显自然原味,谓之“本味”;其五,丽质天工自成,无任何添加,谓之“本色”。

      塔牌未添加焦糖色黄酒的差异化“本酒”路线,颠覆了市场上已有黄酒的概念,为黄酒行业的横向发展提供了一个方向,使塔牌步入了“无添加”时代。

      从目前来看,在古越龙山、会稽山等龙头企业营收下滑的大趋势下,据塔牌披露的数据显示,今年上半年其营收达4.5亿,较去年同期的4.3亿元略有增长。而保持增长的原因,则得益于高端“塔牌本酒”系列酒的推广和电商公司的发展。

      不难看出,古越龙山、会稽山、塔牌这三家企业发展路径,可谓各有千秋,其成绩也不尽如人意,其他企业,如孔乙己、女儿红等,在“龙头”不兴的状况下,也难有大的作为。所幸,目前绍兴黄酒产业集中度不断提高,品牌影响力不断扩大,古越龙山、会稽山、塔牌等三家企业的产量、销量和利润分别占全市行业的74.7%、82.1%和85.9%,这让业内看到了绍兴黄酒供给侧改革高质量发展的前景

 

二、黄酒日子都不好过?


        除了绍兴黄酒如此,全国其他黄酒又如何呢?其中,最著名的当属另一家黄酒上市企业上海金枫酒业。
作为时尚黄酒的代表,金枫曾是超过古越龙山和会稽山的“老大”。2008年,上海糖业烟酒集团旗下的上市公司第一大白菜平台送彩金,经过资产置换,变成了以黄酒为主营业务的金枫酒业。2009年,金枫酒业营收9.44亿元,净利润1.46亿元。那一年,古越龙山营收7.41亿元,净利润7650万元,会稽山营收6.39亿元,净利润9545万元。

       2016年,金枫酒业在销售上采取激进的手段,期望再现“老大”荣光,其销售费用率保持在了20%左右,比古越龙山平均高出3个百分点,比会稽山平均高出8个百分点。然而销售却不亮眼,营收依然处于一路下滑的状态。

       2019年上半年,从金枫酒业财报来看,其营收3.49亿元,同比减少12.11%,归属上市公司股东的净利润0.17亿元,同比减少40.96%。

      金枫日子不好过,那么其他呢?据中国酒业协会公布的数据显示,2018全年,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家,其中亏损8个,企业亏损面达6.69%。另外,2018年规模以上企业累计完成销售收入167.45亿元,与上年同期增长5.42%;累计实现利润总额17.24亿元,与上年相比同期下降7.20%;亏损企业累计亏损0.31亿元,比上年同期增长266.37%。

      可见,黄酒整体利润收缩和企业亏损的现象仍比较明显。但对未来仍充满希望,据了解,今年黄酒节不仅有古越龙山、会稽山、上海金枫、沙洲优黄、女儿红、老恒和、塔牌、即墨黄酒等中国龙头企业,还有无需申请送18元彩金红曲酒、河南南阳等极具地方特色的黄酒企业踊跃参与。博览会还首次在主厅设立“境外产品展区”,日本、中国台湾等地的产品酒也进行了展示。

三、黄酒的“痛点”在哪里?


       曾经风光无限的黄酒,缘何会落得如此境地?究其原因,有人归结为政府不重视、营销不到位,绍兴人互相拆台的“师爷”性格,上海物价高等等奇葩理由。

       确实,黄酒论历史,有中华民族最悠久的历史,论文化,那也是连四大名著《红楼梦》里都时常提及的高端酒代表。但现在已显然跟不上酒业的整体发展速度,尤其是与白酒业一片繁荣相比,黄酒显得差距很大,即使与葡萄酒相比,差距也在不断拉大。据统计数据显示,黄酒当前仅有200亿的体量,在整个万亿产业中仅占2%左右。这或许也给黄酒提供了一个无限广阔的增长空间,但其长期在消费者认知的低端形象,让其在一次次冲击中屡屡败北,即使有过短暂繁荣,但也昙花一现,来得快,也去得快。

       2006年,在白酒“黄金十年”的当口,貌似低度化的黄酒也迎来了“春天”。以成都为例,当时成都大街小巷,除了遍布的黄酒宣传文案和广告,形式各样的各类黄酒酒品也充斥各大中型超市,而杨陵江董事长开发的一款黄酒产品,更是一下卖到了一个多亿,让“黄酒热”顿时成为了热议和追捧的对象。

      但让人震惊的是,就是这么一款“热品”,在迅速升温中又迅速降温,在随后的几年中,突然就销声匿迹,再也无人知道在“酒业高地”成都,竟也上演过这场激情大戏。

      如果要说败北成都的原因,记者在采访几位老酒业人士提到,主要还是终端教育不够,饮惯白酒的成都消费者,对黄酒口感的不适应和喝了上头的“顽疾”,而厂家又缺乏创新的勇气和魄力,让消费者在一阵轰轰烈烈的新鲜感后,又弃之如蔽帚,的确十分可惜。

 

       2015年,在黄酒一度进入美国国宴招待酒的前景诱惑下,各黄酒领军企业又开始新的尝试和探索,而这一次与以往不同的是,大家都不约而同地把矛头指向了“低端化”的症结。就这样,伴随着黄酒提价和新品牌的高调登场,黄酒行业的高端化运动开始悄然兴起。然而,提价和推出高端新产品只是黄酒高端化最直接的手段,黄酒行业要想真正改变在消费者眼中的形象,还需要更多手段来提高产品和品牌的附加值。因为从现阶段黄酒市场的整体消费结构来看,高端份额极其有限,广大消费者更习惯于将黄酒视为日常饮品,这样的高端定位让人显得有些“突兀”之感。这方面,古越龙山、会稽山、金枫的2018年年报和2019年半年报上都已有了明显体现,至于后期会如何发酵,还有待于时间的进一步检验。

        其实,黄酒缘何一直喊振兴,但实际上却难有作为,糖酒快讯·产业研究院认为至少有以下几个问题,非常值得重视:

1.品牌如何定位?

       且不谈市场上我们可以看到某品牌系列黄酒,售价从几元至几千元不等的产品乱象,黄酒品牌杂乱和渠道混乱,也已是业内公开的事实,即使龙头老大古越龙山也不例外。据河南省某黄酒经销商反应,黄酒渠道商之间互相压价,本来厂家说已经给了最低价位的经销价,但转眼一看,超市里已有了同款产品更低的价格,让人苦不堪言。

        这种无序竞争和价格乱象,同时也间接压榨了小酒企的生存空间,而小酒企为了生存只能通过低价销售策略,低价导致产品品质下降,劣质黄酒泛滥,形成了恶性循环。

       2.喝了上头、怪怪的口感!

       据记者调研,这两个问题是黄酒“走不岀去”的根本原因,因为喝了上头,就会被认为是低质量的酒,而带着酸焦味的口感,让非黄酒集中区的消费者无法习惯。

       另外,黄酒的沉淀物和过高的糖份含量,让那些年龄偏大、担心健康的“老酒友”望而却步。另据记者采访发现,长江以南的黄酒过不了长江界,也是实实在在的现象,就连绍兴黄酒和上海黄酒互相之间的口味也彼此不认同。比如,绍兴黄酒在口感上分类大致可以分为干型黄酒,半干型黄酒,半甜型黄酒,甜型黄酒,其相应代表为,元红,加饭,善酿,香雪。然而上海黄酒企业在此基础上衍生出超级多的口感,并没有聚焦于传统口感。可见,如何教育消费者口感融合,以及实现黄酒的标准化,同样是一个现实而紧迫的话题。

       3.营销上的不成功。

       有行业人士认为,黄酒营销上的错误,主要在于过度使用陈年概念,因为每一款酒都有最佳品尝周期,然而我们在市场上经常看到多少年陈的黄酒,而且时间越长售价越贵,这是一种极端错误的推广方式,第一,陈年老酒如若自然陈化其产量受限严重,所以为了满足市场只能通过勾兑或机器陈化。第二,过度推广陈年黄酒让消费者误以为黄酒必须陈年的才是好酒,新酒属于劣质酒。

      确实,这属于一方面原因。但记者在调查江浙沪普通的消费者时发现,这里的消费者喊黄酒叫老酒,而白酒,不管好坏都统称为烧酒,而且在骨子里都认为,黄酒才是好酒,因为是用珍贵的糯米酿制的,而烧酒是下等人,贫穷的人喝的酒,因为用蕃薯、玉米等杂粮都可以酿制。

       记者认为,这种颠覆其他消费者心智的认知,正是其在历史长河中能够长盛不衰的主要原因,而现在随着白酒的兴起,黄酒再无这样的推广和营销,所以还是不重视所至。当然谈起营销,黄酒也是没用好自己的“聚宝盆”。正如浙江省大白菜平台送彩金标准化专业委员成员、浙江省人民政府大白菜平台送彩金安全专家咨询组成员许荣年所言,以前让人看不起的江小白已做到24亿,而黄酒的超级“大IP”远超江小白,比如孔乙己,鲁迅,陆游,等等,实在让人可惜。

        四、黄酒振兴之路怎么走?
        成功的原因只有一个,不成功的原因有千万个。黄酒的未来到底应该怎么走?

       对此,中国酒业协会理事长王延才指出,黄酒要在技术和营销上下功夫。目前,黄酒被白酒远远落在后面,就是因为白酒投入大量财力研发技术。在营销上,黄酒不应该仅盯着老年人,要开发年轻人的消费市场。现在已经有人做黄酒的低度数化,因为80后、90后这些年轻人是喝雪碧、可乐长大的。另外在销售方式上,也要迎合年轻人喜欢网购、外卖、售货机甚至酒吧等消费习惯。

 

       其实,近年来,随着消费多元化、个性化的不断升级,黄酒产业也在发生变化,只是变化没有十分明显,但质量无疑是黄酒突围的重要途径。正如国家市场监督管理总局执法稽查局副局长、全国打击侵权假冒办公室副主任路政闽所言:“黄酒生产、流通企业在转型升级的同时,要严格落实产品质量的企业主体责任,不断优化产品质量,完善黄酒质量安全追溯体系。此外,黄酒企业还需要针对各类消费升级需求,研制出品种更加繁多、口味更加丰富的黄酒产品,满足多种消费群体的需求,不断增强黄酒饮用群体的黏性。在营销推广方面,企业也要加大力度,让大众真正认识和了解黄酒。”

       因此,黄酒应加大力度推进供给侧改革,推动产业增长方式、经营效率、管理机制、市场服务、产品结构、品牌文化、消费需求的变革,开创黄酒产业发展新局面。

       同时,在营销策略上,架构营销全景服务、拥抱消费。产业要积极拥抱互联网,大力推进数字营销和精准营销,建设线上线下一体的新营销服务体系。不仅要让消费者品味美酒的高品质,还要让消费者感受到酒巷子真不深的贴心服务、便捷的购买。随着5G时代的到来,为传统产业在营销服务上提供了非常好的技术保障和创新想象空间。

       而黄酒振兴怎么办?中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉从“老有所值、老有所尊”“老有所为,老有所学”“老有所新,老有所创”三个维度,为黄酒寻诊把脉,他指出,黄酒切不可倚老卖老,否则越卖越小,越卖越少。也不能只是爷爷奶奶喝的酒。既要老而不朽,又要老当益壮,更要返老还童。要成为热爱生活,健康快乐,老少皆宜的美酒。为此,他提出了“三大创新”思维:

 

      1、技术创新提升品质;黄酒要通过技术创新提升品质:创新是永恒的动力,黄酒几千年传承至今,靠的就是创新驱动。品质应该体现在两个方面,风味的优雅与个性,品质的安全与健康。以风味和健康为导向,全面提升黄酒品质。

      2 、创新品质与价值表达;黄酒要创新品质和价值表达体系。学习其他酒种的创新表达系统的建立。以产区表达、工坊表达、标准表达,准确表达黄酒的品质和价值,构建中国黄酒品质价值表达新体系。

     3 、创新消费文化;黄酒更要注重创新消费文化,随着人们美好生活的追求,消费者对健康重视程度的提升,消费者在选择酒类产品时,日趋倾向于选择更低酒度、更好营养保健的酒类产品。让消费者明白黄酒,懂得黄酒,爱上黄酒。明明白白选择喜欢的黄酒。(来源 | 糖酒快讯)

 

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